別冊週漫スぺシャルのこんな活用法

世の中の商品で、本当に「すべての人」に売れる商品というものはあ-えないのである。
　しかしながら、「この商品はすべての人がターゲットです」と自慢げに言うマ-ケタ-が後を絶たない。
それはなぜか。
答えはマ-ケクー自身の心理にある。
セグメンテーションを行うと、みずから市場を狭めてしまうような気がして踏み切れないのである。
確かに、「30代主婦」に向けて売るよりも、「すべての人」　に向けて売るほうが多く売れるような気がする。
また、「30代主婦」と決めるほうが、「30代で小学生の末子がいる都会に住む専業主婦」と狭めるよりは商売がうま-いく気がしてしまうものである。
　しかし、実際にはそうではない。
繰り返しになるが「すべての人に向けて売ることができる商品」などというものはありえない。
　多-の場合、市場にいる限られた数の消費者がその商品の売上の大部分を支えていることが経験的に明らかになっている。
よく80‥20の法則と呼ばれるが、時好性の高い商品などでは、2割ほどの消費者が市場全体の消費量の8割を占めている場合がある。
したがって、今日の企業にとって有効なのは、まず市場をいくつかに分割し　(セグメンテーション)、自社の持つ資源に合ったセグメントはどれかを選択し　(タ-ゲティング)、それぞれのセグメントに合った製品を開発して売-方を考えていくことである。
　すべての人に受け入れられるように見える商品の多-はブーム的な「ヒット商品」であり、「ヒット商品」は企業にとって有害な存在ですらある。
それは、バンダイを苦境におとしいれた「たまごっち」　の　〟大ヒット″を見ればわかるだろう。
　セグメンテーションを行うことによってマーケティングを成功させた例として、サントリーの「mococ/)」という缶コーヒーが挙げられる。
cQO(S)tnがはじめて発売された90年代初め頃まで、サントリーの飲料事業のや-方は、ヒット商品が出ては市場から消え去っていくという、短命商品をつないでい-ようなや-方であった。
「鉄骨飲料」はその典型のひとつである。
「鉄骨飲料」は'1年目に　〟インパクトのある広告″　で大ヒットを記録したが、翌年にはきれいにブームが去ってしまった。
　それまで、サントリーの新商品開発チームは良質な中身をつ-ることを優先してきていた。
しかし'品質が大事なのは言うまでもないが、問題は「何がその業種における品質なのか」ということである。
今日発売されている飲料で、まずいものはほとんどない。
店舗に並ぶ飲料の中身は、どれも一定水準の品質をクリアしている。
こうした中で重要になるのは、セグメンテーションに基づくマーケティング戦略である。
　戦後の一時期、消費社会が今日のように発展する以前には、明らかに品質が劣っている製品と序章-------・デフレ下のマーケティング戦略品質が高い製品とが市場に共存していた。
たとえば、お酢という製品分野では、-HOiLO0年代、市場には酢酸からつ-られた「合成酢」と'穀物や果実からつ-られた「醸造酢」との両方が売られていた。
後者のほうが明らかにおいしく品質が高かったため、やがて合成酢は市場から消え去ってしまった。
ミツカンは近代的なマーケティングを実践し、醸造酢を生産するとともに、それを樽売りではなくガラスの境で販売することによって、流通と消費者の利便性を大幅に高め、お酢の市場で成功を収めた。
このほかにも'キッコーマンあるいはロッテのような企業は、やはり戦後、「明らかに品質が高い」製品を世の中に送り出すことで今日までつながる成功を勝ち取ってきたのである。
　このような時代のマーケティングの役割ははっきりしていた。
それは、客観的に品質の確かなものを発売し、それをもっとも発達しているチャネル　(流通経路)　に投入し、さらに効率的かつ思い切ったコミュニケーション活動を行うことである。
「高品質」だけでは勝てない　しかし、今日のマ-ケタ-の課題は　「晶質の高い製品を売る」ところにはもはや存在しない。
「品質の高さ」とは何かが、ますますわか-にくくなっているからだ。
こういう時代に高い品質感を示すことは難しくなってきていると同時に、そうした製品を作-出し、売ることも極めて困難になってきている。
ウィンドウズのパソコンを使っていて途中でフリーズし、わけのわからないメッセージに悩まされたことはないだろうか。
パソコンのキーボードがafewc*H>H　(キーボードの左上の文字の配置)　というタイプライター以来の使いに-い文字の並びになっているからといって、これらをやめてしまうことができるだろうか。
　もちろん　(高い品質)　が重要でな-なっているわけではない。
問題は　(高い品質)　が何であるかを知り、それを実現させ、さらにはその晶質の高さで市場を制覇できるかどうかである。
単に、売-手が自分の基準で高い品質を誇るだけで十分ではありえないのである。
　また、今日の市場社会においては、「ホンモノ」と「こセモノ」　の違いはほとんどの場合、その製品が持つ　「意味」　の中にしか存在しない。
ヨーロッパの民話に基づきながら、スペインのセビリヤにある城を模したシンデレラ城を持つディズニーランドをニセモノだと非難する人はいないだろう。
誰もがディズニーには「ホンモノ」　があると思っている。
それがたとえ、実際には単なる「巨大なネズミの着ぐるみ」　にすぎないとしても。
　サントリーのpQOcOcoの話に戻ろう。
PQOcOGOのチームは、開発にあたって「誰が缶コーヒーを飲んでいるのか」をあらためて問いただした。
調査の結果わかったことは、典型的な缶コーヒーのヘビーユーザー(大量消費者)　には外国-の営業担当者や運転手、工員、職人といった職種が多く、20%未満のヘビーユーザーが全体の消費量の60%近くを支えているということであった。
序章-・--・--　デフレ下のマーケティング戦略となれば、やるべきことは簡単だ。
こうした1日に1本以上缶コーヒーを飲むヘビーユーザーを理解し'彼らに合った製品やコミュニケーションを考えればよいのである　(マーケティングでいうコミュニケーションとは、広告展問など、企業から消費者へ情報やメッセージを伝達する行為を指す)。
　深層面接法(個別の対象者に長時間にわたって面接し、深層心理でその消費者が何を考えているかを探り出す方法)　などの技法を使って明らかになったことは、こうしたヘビーユーザーたち-外回-の営業担当者や運転手、建設労働者たち　-　は、缶コーヒーをパートナーとして考えているということであった。
彼らは孤独な人たちであ-、同時に自分の仕事に誇-を持っているような人たちだったのである。
また、肉体を酷使することが多いため、甘い缶コーヒーを好むこともわかった。
　このように、缶コーヒーのヘビーユーザーの特性を解明し、そのセグメントに合った製品を開発、またコミュニケーションを考案したサントリーの飲料事業部は、缶コーヒーのシェアを90年代初めの7位から現在の2位まで飛躍させることができたのである。
②ブランディングマーケティングの基本アクションの2番目、ブランディングについて説明しよう。
　ブランディングとは「ブランドを構築する」ということである。
今までのマーケティングの教科書では、「ポジショニング」と呼ばれてきたものだ。
ポジショニングとは、ターゲット　(標的)とする消費者の心の中に、競合する製品と比較して、自社製品についてどのようなパーセプション　(知覚)　を形成していくか、という活動のことである。
しかし、ポジショニングというだけではブランド構築の一部にすぎない。
そこで、ここではブランド構築をマーケティング活動に不可欠な一要素として挙げた。

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